El boticario, de vendedor a aliado


El RDL 9/2011 supuso un impulso al fortalecimiento de la relación entre la industria y la farmacia, al perder el médico en favor del boticario poder de decisión respecto al producto que llega a los pacientes. A esto se suma la presión sobre los márgenes y el auge de los OTC, que pueden revitalizar este vínculo. A la espera de saber en qué se materializa el último RDL 16/2012, el incremento de la visita a farmacias, en detrimento de la del médico de primaria, parece un proceso imparable. ¿El objetivo? Hallar en el boticario no tanto un cliente cuanto un aliado.

 

Las empresas de genéricos y OTC han sido las que más atención han prestado a las oficinas de farmacia, al poder el farmacéutico decidir qué medicamento dispensar, mientras que las de prescripción han mantenido una relación más superficial con la botica. Agosto del año pasado marcó un antes y un después en la relación entre los laboratorios prescripción y marca y las farmacias. El RDL 9/2011, que obligaba a prescribir por principio activo y equiparaba las condiciones de la marca y el genérico en la farmacia si estaban a precio menor, supuso un espaldarazo a la relación de los laboratorios innovadores con los boticarios.

 

Se traslada el poder de decisión a la farmacia, y los laboratorios de marca "intentan posicionar sus productos como los que cuentan con mejores cualidades terapéuticas", advierte Carlos Gómez-Arnau, consultor de Ciencias de la Salud de Futurestep. "En el momento de la aprobación del RDL, el mercado de productos en esta situación se situaba entre 3.000 y 4.000 millones de euros, por lo que representaba implicaciones importantes para muchas compañías", señala Ignacio Ortín, director de Ventas y Consultoría de IMS Health.

 

Pero el modelo relacional con el farmacéutico es muy diferente a con el galeno. La visita médica se focaliza en medicamentos y áreas de conocimiento concretos, es una visita más científica en la cual el médico no es responsable directo de la compra de los medicamentos, sino de su prescripción o su recomendación.

 

Sin embargo, la visita a farmacia es menos técnica y prioriza las ventajas económicas. Se vende más la compañía que los productos, y el foco principal es el volumen o el margen. Si el farmacéutico tiene capacidad de decisión, el producto también es relevante, aunque en muchas ocasiones el visitador gestiona un portfolio amplio de productos de la compañía. Las visitas suelen coincidir con la necesidad de realizar un nuevo pedido por parte del farmacéutico. Éste, en muchos casos propietario de la farmacia, "tenderá a ofrecer a sus clientes aquellos fármacos para los cuales los laboratorios les hayan ofrecido mejores condiciones y valor añadido", afirma Gómez-Arnau.

 

El trasfondo de ambas es la venta, pero hay una diferencia esencial: en las farmacias el delegado se lleva el pedido, mientras que con el médico se queda en un compromiso de prescripción, aclara Manuel Benéitez, director el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (Cesif), centro que organiza a finales de mayo en Madrid, junto con la Fundación Anefp, un curso para la formación de visitadores médicos en técnicas de ventas en farmacias.


Mientras que las redes de visita médica a primaria se han ido reduciendo en los últimos tiempos a causa de los recortes en los ingresos, una parte de esas plantillas se estaría dedicando a la visita a farmacias, de forma exclusiva o en combinación con la visita médica, según Benéitez. Esta reconversión exige que el profesional cambie la mentalidad de "perseguir la prescripción" para "transformarse en un vendedor y orientarse al cierre de la venta".

 

Automatización de almacenes


Pero, ¿qué le pide la botica a la industria farmacéutica? "Colaboración más allá de la oferta comercial; es decir, apoyos a la venta y a salida de los productos", defiende Joaquín Atozqui, gerente de la agrupación de farmacias Sanifarma. Los expertos coinciden en que el vínculo debe basarse en una relación estable y puede auparse en el suministro de servicios que ayuden a la dispensación y mejoren la eficiencia de la farmacia, como "la colaboración para la implantación de sistemas como la automatización, la prestación de servicios a los pacientes, campañas de marketing y cursos de formación", resalta Gómez-Arnau. Esta colaboración, además, llevaría implícita una relación comercial adecuada, con descuentos por volumen y condiciones de financiación que permitan al farmacéutico retrasar los pagos.

 

La respuesta de los laboratorios también debería ir marcada por la naturaleza de su portfolio. En el caso de los medicamentos de marca, para los que no existe genérico, los laboratorios hacen poco más que preocuparse por que el proceso de distribución y dispensación de los medicamentos funcione correctamente y la farmacia pueda cumplir con las prescripciones de sus productos. La relación con la farmacia, apunta Rafael Borrás, director de la Unidad de Bioindustrias y Farmacia de Antares Consulting, puede basarse en el suministro de servicios de soporte a los pacientes.

 

La prescripción por principio activo impulsó una competición entre laboratorios de EFG y marca para conseguir los mayores pedidos. Los genéricos deben tratar de ser la compañía de referencia para la farmacia, para lo que se pueden apoyar en un portfolio amplio y en los servicios. "Normalmente el farmacéutico trabaja, principalmente, con dos o tres compañías de genéricos, por lo que la compañía queda por encima de cualquier molécula concreta", alerta Ortín.

 

Fomentar la venta de autocuidado


Las presiones para recortar el gasto público han provocado que el mercado de autocuidado sea un nicho cada vez más atractivo para industria y farmacias, expone Borrás. Además, en España, el anuncio de la desfinanciación de varios grupos terapéuticos podría provocar que productos que estaban prácticamente abandonados por las compañías volvieran a ser interesantes para su promoción. Los laboratorios de OTC y parafarmacia pueden ofrecer servicios que favorezcan la salida de los productos a través de la farmacia como técnicas de comunicación, ventas, escaparatismo, exhibición, visualización o formación en rotación de stocks, entre otros, entiende el director general de la patronal Anefp, Rafael García Gutiérrez, que insiste en que los servicios de gestión de la oficina de farmacia serían los más atractivos dado que no se forma en esta área en la carrera.

 

De todos modos, "es tal el número de referencias de las que puede disponer una farmacia" que  la situación más habitual es la de los profesionales de una misma empresa que dan un servicio integral a las farmacias y ofrecen productos y servicios de diferente naturaleza y utilidad, asegura Gómez-Arnau. 


También, las características internas y la idiosincrasia de la botica deberían guiar las acciones del laboratorio. "Cada una es un mundo que depende de su zona, sus clientes y necesidades, y es dirigida por un farmacéutico con sus criterios e ideas", recuerda Benéitez. Por otra parte, "la promoción tiene un coste elevado" para el laboratorio, por lo que el principal criterio que se tiene que tomar en consideración a la hora de personalizar el acercamiento a las farmacias es la "rentabilidad", explica Ortín. Una red, por ejemplo, precisaría de un tratamiento diferenciado y un cierto trato de favor. También las grandes, por su capacidad de compra. "La industria puede ofrecer a éstas el uso de las nuevas tecnologías y la automatización de los almacenes", sugiere Gómez-Arnau.

 

En el otro lado de la balanza se sitúan las boticas pequeñas, en entornos rurales y apartadas, que pueden implicar mucho coste para un escaso potencial de venta. Generalmente, se les ha dejado de lado, y sólo se las aborda a través de ofertas de mayoristas. Pero, por otra parte, hay nuevas fórmulas, sobre todo a través de internet, "de estar cerca con baja inversión y estando físicamente lejos", sostiene Borrás. Francisco Javier Guerrero, farmacéutico en El Madroño (Sevilla) y presidente de la Sociedad Española de Farmacia Rural, reconoce que su botica no se encuentra en la ruta de los visitadores, pero expone que también cabría mejorar la comunicación a distancia a través de medios como internet y el teléfono. Por otra parte, alerta Benéitez, la web puede convertirse en un arma de doble filo porque si se abusa, se puede acabar por quemar el medio. "Tampoco es previsible que el cara a cara se sustituya del todo. Se podrán establecer sistemas de pedidos automáticos, pero la gestión de venta seguirá siendo personal".

 

En la búsqueda de añadir valor y buscar la diferenciación de la competencia, cada vez más se emplean herramientas on line para poder tramitar los pedidos de manera inmediata, o servicios de pedidos inteligentes por los cuales, independientemente del volumen comprado, el stock en el almacén será adecuado a la capacidad del mismo, llevándose a cabo el aprovisionamiento según las necesidades de la farmacia, sin que suponga un coste extra para la botica, afirma Gómez-Arnau.

 

La historia en la relación entre la industria y las boticas ha marcado la propia naturaleza de las redes de ventas. Las de OTC y genéricos serían propias y dedicadas. Mientras, los laboratorios innovadores que sí habrían incrementado sus relaciones con la farmacia en los últimos tiempos tras el RDL 9/2011 generalmente no habrían escogido la red propia para promocionar sus productos, ya que requiere una inversión en costes fijos elevada, sino que habrían optado por subcontratar una red externa. Otros de los que decidieron acercarse a la farmacia lo hicieron utilizando sus redes actuales de visita médica y desviando parte de los recursos humanos y económicos hacia la farmacia.

 

¿Nuevo horizonte?


En abril, el nuevo Gobierno aprobó el RDL 16/2012, que señala que la farmacia debe dispensar el producto de precio menor, y en el caso de que exista, éste debe de ser un genérico, por lo que el impacto en los laboratorios innovadores sería notable. Además, la prescripción por principio activo ya no es obligatoria en productos de patologías crónicas, por lo que el médico vuelve a tener cierta potestad sobre la elección de una marca (original o genérica).

 

Este cambio podría suponer "un nuevo giro que aleje de nuevo a la industria farmacéutica innovadora de la farmacia", augura Ortín. Más cauto se muestra Gómez-Arnau, que defiende que habrá que aguardar a ver "cómo se articula y cómo se concreta la ley para poder evaluar su impacto real". Ya sea de la mano de unos u otros productos, la relación con las farmacias sigue progresando.

 

Marcas, EFG y OTC

 

Los laboratorios de marca han sabido aprovechar el RDL 9/2011 para relanzar productos para los que había expirado la patente y se encontraban a precio menor, que pasaban a competir directamente con los genéricos en la farmacia. El estancado mercado de autocuidado podría mejorar sus números con la previsible desfinaciación de medicamentos y la apuesta de las compañías.

 

Ajustes en las plantillas

 

Las redes de ventas de los laboratorios estarían experimentando un reducción progresiva, sobre todo en la visita médica a primaria, y como consecuencia de los recortes en los márgenes y las últimas medidas legislativas, explica Manuel Benéitez, del Cesif. La visita a especialista se estaría manteniendo inmune “mientras siga habiendo productos defendibles por patente”. Sin embargo, estima que a no más de una cuarta parte del personal que se elimina de la visita al médico se le mantendría como delegado comercial y se reorientaría su labor a la visita a las oficinas de farmacia.


Fuente: Correo Farmacéutico
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