Celebrada la XIX Conferencia de dirección de marketing y ventas de Sepromark


31/10/13

 

El pasado martes 29 de octubre, SEPROMARK, Club de Profesionales de Marketing de la Salud, celebró la XIX Conferencia Nacional de Dirección de Marketing y Ventas del Sector Salud, ante un nutrido grupo de asistentes.


Las sesiones fueron moderadas por Juan Pedro Auriol, Presidente de Sepromark y por Luis Truchado, Director de EuroGalenus  / AIMS Spain.
 
Las sesiones de la mañana se circunscribieron al entorno y la actualidad en el Sector Salud.
 
La primera intervención de la mañana corrió a cargo de Ignacio Riesgo, socio de Salud y Farmacia de PwC.
 
Según Riesgo, el impacto en la industria de la Salud de la supuesta y esperable recuperación económica del país, es que no se vislumbra un crecimiento neto del empleo, la economía seguirá con poca capacidad de ahorro, poca capacidad de generar ingresos sustanciales vía tributaria y dificultades a nivel presupuestario.
 
Desde el punto de vista optimista citó el excelente comportamiento de las exportaciones. La mejora del déficit por cuenta corriente fue debido a la subida de las exportaciones, y no tanto a la caída de las importaciones. Somos un país extraordinariamente competitivo en términos de costes laborales. Observamos una gran reducción del gasto público.
 
La gran duda es si España va a necesitar un crecimiento del PIB del 2% para crear empleo.
 
Los sistemas sanitarios se enfrentan a un aumento de la demanda con recursos públicos fijos o decrecientes. Si las recientes mejoras en calidad, seguridad y acceso quieren ser mantenidas, es improbable que el aumento de la eficiencia por sí misma sea suficiente.
 
Riesgo comentó que nos enfrentamos a dos grandes retos: los retos de la industrialización y los retos de afrontar una austeridad prolongada.
 
José María Martínez, Presidente del Instituto para la Gestión de la Sanidad basó su intervención en cómo nos va a impactar al sector y a los pacientes la gestión privada de los hospitales.
 
Martínez dijo que la situación de crisis ha puesto en duda la sostenibilidad del SNS y  provoca cambios en la Sanidad pública, afectando a todos los sectores: industria (reducción del mercado público al año 2003), farmacéuticos, distribuidores, médicos….y a los pacientes, que pierden prestaciones, aumentan lo que deben pagar por ellas y padecen las inequidades autonómicas.
 
El sector privado es un importante aliado del sistema público de salud, contribuyendo significativamente a la sostenibilidad del sistema y a conseguir objetivos fundamentales como la equidad, la accesibilidad y la calidad en la atención sanitaria, y es un agente fundamental además, generando bienestar, riqueza y contribución al desarrollo económico y social.
 
Representa un elevado peso en el sector productivo español: El gasto sanitario en España fue el 9,34% del PIB en 2010, suponiendo el gasto sanitario público el 6,89% y el gasto sanitario privado el 2,45%.
 
Libera recursos de la Sanidad pública: El sector sanitario privado tiene 6,9 millones de asegurados que contribuyen a la descarga y ahorro del sistema público, haciendo que el sistema privado sea un sistema complementario y eminentemente  suplementario de éste.
 
Jean-Denis Carrasco y Rafael Atencia impartieron una ponencia sobre cómo optimizar los sistemas de incentivos en nuestro sector.
 
La cuestión clave es asegurar un incentivo acorde al rendimiento del vendedor.
 
Suele ser habitual que la curva de pago del incentivo no esté adaptada a las características de dispersión del criterio de realización. Con los instrumentos habituales, las empresas están muy limitadas para controlar las características de dispersión del los resultados, para adaptar las curvas de pago a la dispersión y para simular los efectos de esta curva con el fin de garantizar el ajuste presupuestario del pago de incentivos.
 
El sector de gran consumo también estuvo representado en esta Conferencia por Javier Herrero-Velarde, Director de Nuevos Negocios de Cervezas Mahou San Miguel.
 
Herrero desgranó el perfil del nuevo marketer que se perfila en los mercados de consumo en sus dos vertientes: la técnica y la filosófica.
 
En la vertiente técnica, el perfil se basa en:
• Real-time Marketing, en colaboración con Sistemas.
• Planificador de contenidos: como una «parrilla de TV.
• Generador de contenidos: perfil de editor, guionista, periodista.
• Collaborative networks: tanto internos como externos, romper silos.
• Word of mouth & Word of mouse: experiencias consumo y digitales.
• The Last Mile: aliado de Comercial, entiende cómo llegar con fuerza al punto de venta y convertir en ingresos todo lo anterior.
 
En lo filosófico, ha de ser capaz de cuestionar y desmontar sus propios modelos mentales.
 
La última sesión de la mañana corrió a cargo de Lluis Triquell, socio director de Antares Consulting.
 
Triquell basó su ponencia sobre los modelos de riesgos compartidos o riegos compartidos (ARC) y dijo que más que una moda, es una nueva forma de relaciones.
 
El acceso a los nuevos medicamentos y tecnologías sanitarias es uno de los principales retos de nuestro sistema sanitario.
 
Hasta ahora, la mayoría de políticas relacionadas con el medicamento en el SNS se han limitado, sin demasiado éxito, al empleo de instrumentos de regulación macro.
 
El riesgo compartido puede funcionar como un incentivo de tipo micro con capacidad de mejora de la práctica clínica y de racionalización en la utilización de medicamentos.
 
Los Acuerdos de Riesgo Compartido (ARC) son aquellos procesos mediante los cuales dos o más partes interesadas comparten la carga de riesgo asociado a un proceso con la finalidad de alcanzar unos objetivos comunes.
 
Así, el financiador y el proveedor comparten el riesgo.
 
Los beneficios del proveedor dependerán del número de unidades vendidas y de las consecuencias de su utilización.
 
Los ARC son un instrumento para mejorar la eficiencia en la financiación pública de medicamentos y tecnologías de alta complejidad y coste, pero su interés y beneficio potencial dependerá de:

  • Las características del medicamento.
  • El coste del funcionamiento del ARC.
  • La voluntad y capacidad para establecer y gestionar el acuerdo.
  • La confianza mutua generada entre las partes implicadas.
     

La innovación en la financiación de medicamentos pasa de pagar por “cajas” a pagar por patología y resultados.
 
Por la tarde las sesiones estuvieron focalizadas en las innovaciones en el sector: e-rep y acceso multicanal.
 
La primera ponencia de la tarde corrió a cargo de Javier Arquelladas, Gerente de Omega CRM, que tuvo como tópico las ventajas de un acceso multicanal a los diferentes stakeholders de mercado, y técnicas digitales para un mejor engagement marca-cliente.
 
Arquelladas manifestó que lo que se dea conseguir con la multicanalidad es tener un mayor conocimiento del cliente, un Time-to-market rápido y mayor rentabilidad.
 
Cifró las claves de éxito en tener un objetivo y estrategia claras, en identificar las necesidades, porque esconden oportunidades, en activar los canales adecuados y priorizarlos, en respetar la privacidad y experiencia de uso del cliente y sobre todo, en medir los resultados.
 
El delegado es solo un canal más…muy importante, pero uno más.
 
Definió la “gamification” como el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar a personas en contextos no lúdicos.
 
La siguiente ponencia corrió a cargo de Rafael Díaz, gerente de Dimor Projects, que abordó el tema del Remote Detailing y las mejoras que ello supone. Según Díaz es la captación de médicos a través del Call Center, ofreciendo acceso a servicios de valor añadido como premio por recibir la e-visita.
 
Explicó las características del sistema GNM, que se trata de una de las primeras empresas a nivel mundial, con licencias de uso establecidas con los editores de mayor prestigio internacional, y que le permiten mostrar textos completos de artículos clínicos y científicos basados en la evidencia. Sus características son:

  • Acceso on line libre y directo a las últimos artículos clínicos y científicos a texto completo, incluso previo a la publicación impresa.
  • Ahorro de gestión y logística. Una sola plataforma.
  • Ahorro de costes por volumen.
  • Comodidad de accesos y gestión. Accesos desde el centro de trabajo y desde el domicilio privado.
  • Acceso a revistas especializadas para grupos concretos de profesionales de la salud, a través de URLs exclusivas y con códigos personalizados.
  • Envío de Alertas por e.mail, de los artículos más relevantes de la especialidad.
  • Inclusión de comentarios de apliacabilidad clínica, en nuestro país sobre alertas y con expertos seleccionados por el cliente.
  • Acceso gratuito a artículos completos de las revistas de mayor impacto en la especialidad.
  • En versiones HTLM y PDF.


 
La última ponencia corrió a cargo de Miriam García Armesto, Directora de The App School, que mostró algunos proyectos digitales innovadores en otros sectores pero que son de difícil aplicación en el sector Salud, aunque fue una ponencia muy interesante y se pudieron ver auténticas innovaciones en marketing multicanal.
 
Tras las ponencias de la tarde se abrió un interesante debate con los asistentes, que fue moderado por Xavier Olba, Digital Business Strategy Manager de Iberia en Sanofi.


Fuente: PMFarma
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